Back

Maag Grupp snäkibatoonid

Category: 2. ANDMED / 2.2 Andmekasutus: kvalitatiivne

Submitter (agency): Inspired Universal McCann

Koostööpartnerid: Katrin Tamm – Maag Grupp, Talleggi ja Rakvere turundusjuht Nele Kaldvee- Rakvere toote- ja brändijuht Loovagentuurid: Tabasco (Tallegg) ja Kontuur (Rakvere)

Kampaania turud: Eesti

Töö lühikirjeldus (eesti keeles): Maag Grupp oli 2026. aasta kevadel valmis Eesti turule tooma uuendusliku snäkibatoonide alamkategooria. Välisturgude kogemused ning erinevad tarbimisuuringud andsid sisemise julguse, et Eesti tarbija ootab just soolast, valgurikast ning kiiret ampsu. Kuid vaja oli kindlust, et tooted, mida Maag Grupis arendati, leiavad tarbijate seas sooja vastuvõtu.

Short description (in English): In spring 2026, Maag Grupp was preparing to introduce an innovative new subcategory of snack bars to the Estonian market. Experience from international markets and various consumer studies gave the company confidence that Estonian consumers were looking for exactly this kind of product: a savoury, protein-rich and convenient snack. However, Maag Grupp needed reassurance that the products it was developing would be well received by consumers.

1. Töö eesmärk (kuni 2000 tm): Lihasnäki ostu ei määra üksnes maitse. Sama inimene võib ühel päeval otsida kiiret kõhutäidet autos või tööl ja teisel päeval snäkki, mida õhtul teistega jagada. Maag soovis mõista neid tarbimisolukordi ning leida võimalusi Rakvere ja Talleggi snäkivaliku arendamiseks ning kommunikatsioonikampaaniate ülesehitamiseks. Uuringule seati kolm küsimust: millist vajadust lihasnäkk eri olukordades täidab; mis teeb olemasolevad tooted ja pakendid meeldivaks või ebamugavaks; ning kuidas suhtuvad tarbijad uutesse formaatidesse, sealhulgas lihabatooni. Eesmärk oli teha tootearenduse otsus tarbijate vajadusi ja ootusi mõistes. Lisaks oli oluline mõista, kas uudne toote tekstuur meeldib tarbijatele. Snäkibatoonide jaoks arendati uus tootmisliin, tuli ära muuta olemasolevate toodete tootmistehnoloogia. Selline tegevus on alati seotud investeeringutega ning sooviti olla kindel, et see tehakse õiges suunas. Ärilised eesmärgid: Kuna sarnast toodet ei olnud Baltikumi turul varem pakutud, lähtuti uute toodete müügimahtude prognoosimisel Maagi portfellis olevate sarnaste toodete müügitulemustest. Lihatoodete seas on snäkid pigem kõrgema hinnatasemega kategoora. Samal ajal konkureerivad need paljude eri kategooriate suupistetega, mille hulgas on rohkelt sageli just soodsamaid alternatiive- krõpsudest ja saiakestest proteiinitoodeteni. Neid asjaolusid arvestades koostati müügiprognoosid optimistlikult, kuid peeti samal ajal silmas realistlikku olukorda.

2. Sihtrühm, insight ja strateegia (kuni 2000 tm): Inspired viis läbi kaks ligikaudu kahetunnist fookusgruppi. Vestlustes olid esindatud nii sagedasemad kui ka harvemad tarbijad. Uuring kaardistas, miks, millal, kus ja kellega lihasnäkke süüakse ning millised omadused ostu mõjutavad. Pimetestis kaardistati Maagi tooteid konkurentide vastu. Uuringutest ilmnes kaks lihasnäki rolli: kiire ja toitev vahepala liikvel olles ning maitsekas snäkk koduseks või seltskondlikuks nautimiseks. Batooniformaadis nähti võimalust pakkuda esimesse olukorda soolast ja valgurikast alternatiivi magusale batoonile. Huvi oli aga tingimuslik: maitse pidi olema hea, tekstuur meenutama päris liha ning batooni söömine mugav. Maag otsustas selle võimalusega edasi liikuda kahe brändi all. Tootearenduses ja kommunikatsioonis võeti lähtekohaks batooni praktiline kasutus kiirel päeval, arvestades samal ajal tarbijate kahtlusi maitse ja tekstuuri suhtes.

3. Teostus (kuni 2000 tm): Uuring ühendas omavahel tarbimisharjumuste vestlused, 6 olemasoleva või arenduses olnud lihasnäki pimetesti (konkurendid vs Maagi tooted), 4 erineva toote võrdluse ning erinevate formaatide, st batoon vs bites’id, kontseptsioonide arutelu. Pimetestis andsid osalejad esmalt individuaalse hinnangu ja seejärel arutati kõikide osalejate kogemusi laiemalt kogu rühmas. Laiapõhjaline ning mitmetahuline snäkkide uurimine erinevates versioonides võimaldas vaadata batooniideed laiemas kontekstis. Osalejad kirjeldasid olukordi, kus väike kaasavõetav lihasnäkk oleks kasulik, kuid tõid ka välja seni turul olnud toodete takistused: näiteks raskesti söödava tekstuuri, pudisevad tükid, häiriva lõhna või ebamugava pakendi. Batoon tundus ühe võimalusena kiireks vahepalaks, kuid selle võimalikku edu seoti selgelt maitse ja söömismugavusega. Strateegiline otsus pärast fookusgruppe oli liikuda batooniformaadiga edasi, arvestades korraga nii selle praktilist kasutusolukorda kui ka tarbijate väljendatud positiivseid väljaütlemisi. Uuringutest välja tulnud tarbimisolukorrad said vormistatud loovlahenditeks. Talleggi meediakampaania viidi läbi televisioonis, veebis ja välimeedias. Batoonide söömismugavust arvesse võttes panime reklaamid linnaruumi, kus aktiivsed inimesed ringi liiguvad. Samuti toetas funktsionaalse toote kommunikatsiooni veebis mobiilipindadele keskendumine. Rakvere snäkkide kampaania keskendus ainult välimeediale ning internetile. Kasutusel olid digitaalsed välimeedia ekraanid ning erinevad bännerlahendused. Kampaaniate perioodide planeerimisel võtsime arvesse, et kuigi Tallegg ja Rakvere on mõlemad Maagi brändid, siis teatud vaates nad konkureerivad üksteisega ning sellel põhjusel said kampaaniad eetrisse erinevatel aegadel. Talleggi kampaania toimus mais, Rakverel aga juunis. Samas sobisid need perioodid ideaalselt algavasse suvehooaega, millal tarbijad on altimad meelelahutuseks, reisimiseks ja muudeks erinevateks tegevusteks, mis soodustavad snäkkide tarbimist.

4. Tulemused (kuni 2000 tm): Kvalitatiivse töö vahetu tulemus oli põhjendatud otsus liikuda batooniformaadiga edasi. Uuring aitas sõnastada nii võimaluse – mugav soolane ja valgurikas vahepala – kui ka tingimused, millele toode peab tarbija silmis vastama. Kontseptsioon ei jäänud uuringuraportisse: Maag tõi batoonid turule nii Talleggi kui ka Rakvere brändi all. Ärilised tulemused: Tooted lansseeriti maikuus ja kõik tootmismahud on toodud perioodil mai-august 2026. Rakvere puhul ületati prognoose 600%, Talleggi puhul 450%. Hoolimata prognoositud tootemahtude ületamisest, tekkis siiski olukordi, kus letid olid Maagi snäkibatoonidest tühjad, sest need osutusid niivõrd populaarseks. Kui vaadata turgu üleüldiselt, siis A.C Nielseni andmetel kasvas terve snäkkide kategooria sel perioodil (mai-august) eelmise aastaga võrreldes rahaliselt 89%. Rakvere moodustas sellest kasvust 46% ja Tallegg 32%. Ehk et juhtus parim võimalik – Maagi investeering ja panus kategooriasse ei võtnud ära mahtusid juba olemasolevatelt toodetelt, vaid kasvatas kogu turgu, suunates uusi tarbijaid snäki leti ette. Tarbijale sobiv maitse, tekstuur, suurus ja õige hinnapunkt oli see, mis edu tõid. Neid õigeid otsuseid aitasid vastu võtta läbimõeldud uuringud, mis suunasid Maag Gruppi oma tarbijaid paremini mõistma.

5. Loomingulisus ja uuenduslikkus (kuni 2000 tm): Selle töö eripära ei olnud üksik uus reklaamiformaat. Kvalitatiivne uuring suunas portfelliotsust: sama tarbijavajaduse põhjal arendati lihasnäki jaoks uus formaat kahe erineva kaubamärgi alla. Uuring ei andnud batoonile tingimusteta heakskiitu. Just osalejate kõhklused – kas see maitseb hästi, meenutab päris liha ja on mugav süüa – tegid insight’i arendustöö jaoks väärtuslikuks. Need aitasid käsitleda batooni konkreetse tarbimisolukorra lahendusena.

Authors: Marleen Järvela

Project lead

TULIMUST
2. ANDMED / 2.2 Andmekasutus: kvalitatiivne

This entry has no visuals

This entry has no visuals

Log in to your account Create an account