Back

Liiga hea pakkumine

Category: 4. MUUTUS / 4.2 Jätkusuutlik muutus

Submitter (agency): Agenda PR

Koostööpartnerid: Mediabrands Digital

Kampaania turud: Eesti

Töö lühikirjeldus (eesti keeles): Petturid püüavad ohvreid tehisintellektiga tehtud „liiga heade pakkumistega“. Eesti E-kaubanduse Liit kasutas sama relva: tegime AI-ga bännerid, mis näevad välja "kutsuvad" kui petuskeemidki. Iga klikk viis petukauba asemel lehele, mis õpetab pettust ära tundma. 5,9 mln näitamist, 32 653 külastust ja klikihind 0,10 €, 4 kuni 12 korda alla turu tavataseme.

Short description (in English): Scammers lure victims with AI-generated “too good to be true” offers. The Estonian E-commerce Association used the same weapon: we made AI ads that look exactly like a scam, typos and graphic glitches included. Every click led not to a fraudster but to a page that teaches people to spot fraud. 5.9 million impressions, 32,653 visits and a cost per click of €0.10, 4 to 12 times below the usual market level.

1. Töö eesmärk (kuni 2000 tm): Lähteolukord. Internetikelmused on Eestis tõsine probleem. PPA andmetel registreeriti 2025. aastal novembri seisuga 473 internetiga seotud kelmusjuhtumit kogukahjuga üle 1,2 miljoni euro. Justiits- ja Digiministeeriumi andmetel moodustasid ostu- ja müügikeskkondade pettused 2024. aastal 20% kõigist registreeritud kelmustest. Petturid kasutavad üha enam tehisintellekti, et luua kiiresti ja odavalt usutavaid petureklaame. Eesti E-kaubanduse Liitu kuulub üle 530 e-poe. Liidu „Turvaline ostukoht“ märgis aitab tarbijal usaldusväärset e-poodi ära tunda. Kliendi selge piirang: tarbijat tuli harida, aga mitte hirmutada teda e-ostlemisest eemale. Eelarve oli väike ja kampaania pidi olema püsti kahe nädalaga. Võrdlusbaas. Eesti Meta liikluskampaania tavapärane klikihind jääb hinnanguliselt vahemikku 0,40 kuni 1,20 €. Eesmärgid Ärieesmärk: hoida tarbijate usaldust Eesti e-kaubanduse vastu, vähendades internetipettuste ohvriks langemist. Turunduseesmärgid: 1. õpetada tarbijat petturite võtteid ära tundma; 2. suurendada „Turvaline ostukoht“ märgise tuntust ja suunata inimesi märgisega e-poodide nimekirja juurde; 3. teha seda nii, et e-ostlemine ei muutuks hirmutavaks. Kampaania eesmärgid: 1. viia väikese meediaeelarvega võimalikult palju inimesi hariduslikule maandumislehele; 2. saavutada klikihind, mis jääb alla turu tavataseme; 3. mõõta tulemusi täpselt, et EKL saaks nendest avalikult rääkida. Roll pikemas strateegias. Turvaline e-ostlemine on EKL-i ja Agenda PR-i ühine teema kolmandat aastat. 2024. aastal loodud Turvalise ostukoha mängu alustati 2025. aasta aprilliks üle 12 000 korra ja 68% mängijatest jõudis lõpuni. „Liiga hea pakkumine!“ viis sama teema sealt, kus inimene ise õppima tuleb, sinna, kus pettus teda päriselt varitseb: reklaamivoogu.

2. Sihtrühm, insight ja strateegia (kuni 2000 tm): Sihtrühm. Eesti internetikasutajad, kes ostavad e-poodidest ja tarbivad sisu Facebookis, Instagramis ja uudisportaalides. Metas sihtisime 18+ vanuses Eesti inimesi, keda huvitab ostlemine. Valik oli lihtne: meie sihtrühm on täpselt sama, keda petturid sihivad, ja nad liiguvad samades kanalites, kus petureklaamid neid ootavad. Kui tahame õpetada pettust ära tundma, peame kohtuma inimesega igapäeva-fiidis, olgu selleks SoMe või uudisportaalid. Insight. Inimesed teavad teoorias, et liiga hea pakkumine on ohtlik. Reklaamivoos lülitab aga „Ainult täna!“ ja 86% allahindlus kriitilise mõtlemise välja ning klikk tuleb enne mõtet. Hoiatus ja infoleht ei õpeta, kogemus õpetab. Insight tugines pettusestatistikale, EKL-i liikmete kogemusele ja petureklaamide tüüpilistele tunnustele: need on kiirustavad, räige soodustusega, AI-ga tehtud ja sageli kirjavigadega. Strateegiline idee. Kasutasime petturite endi relva. Tegime reklaami, mis näeb välja täpselt nagu petuskeem, lõime selle samade vahenditega, mida kasutavad kurjategijad (tehisintellekt), ja viisime selle samadesse kanalitesse. Klikkija sai ohutu „läksin õnge“ kogemuse ning kohe selle järel õppetunni: nii näebki pettus välja ja nii tunned selle järgmine kord ära. Hirmutamise asemel andsime kindlustunde. Maandumisleht ei lõpe hoiatusega, vaid lahendusega: kontrolli märgist ja osta julgelt e-poodidest, mis on usaldusväärsed. Nii jäi e-kaubanduse maine puutumata ja märgis sai selge rolli. Edu tuum oli see, et kampaania ei rääkinud pettusest, vaid lasi seda ohutult läbi elada. Teiseks muutusid kampaania numbrid ise sõnumiks: ülimadal klikihind tõestas, kui kergelt inimesed õnge lähevad, ja andis EKL-ile tõendi, millega probleemist avalikult rääkida.

3. Teostus (kuni 2000 tm): 1. Idee Agenda PR pakkus EKL-ile välja idee reklaamist, mis näeb välja nagu petuskeem. Kuna eksitava reklaami risk oli ilmne, lasime lahenduse kontrollida EKL-i juristidel, kes kiitsid selle heaks: klikk viib hariva lehele ja midagi ei müüda. Meediamajade kahtlused lahendasime selgitusega kampaania hariva eesmärgi kohta. 2. Tootmine tehisintellektiga, nagu teeks pettur. Kõik tekstid ja maandumisleht tehti Claude’i abiga, kõik pildid ChatGPT abil. Jätsime meelega sisse tekkinud kirjavead ja graafilised apsud, et reklaam tunduks päris. Neli pakkumist: Türgi reis 99 € (tavahind 599 €), nutiteler 199 € (799 €), e-ratas 199 € (1699 €) ja Itaalia nahkdiivan 199 € (2499 €). 3. Maandumisleht turvaline.e-kaubanduseliit.ee. Leht teatab klikkijale, et ta oleks just võinud pettuse ohvriks langeda, ja õpetab: 8 pöördkaarti petturite võtetega, „7 sammu turvaliseks internetiostuks“ ning märgis koos märgisega e-poodide nimekirjaga. Admin-paneel võimaldab EKL-il sisu ise uuendada, GA4 ja Meta Pixel mõõdavad liiklust. 4. Meedia (Mediabrands Digital). Delfis (mobiili sisubänner, siteheader, desktopi torn ja scroller) ja Postimehes näitasime ainult vastupandamatut Türgi reisi. Metas olid kõik neli pakkumist rotatsioonis ja algoritm optimeeris toimivama järgi. Meta tekst oli kahekihiline: nähtav osa jäljendas petturit („Ainult täna! Ainult sulle! Kiirusta!“), „Vaata veel“ alt avanes selgitus, et just selliste sõnumitega püüavad küberkurjategijad ohvreid. 5. Käivitus ja timmimine. Kampaania kestis 22.04 kuni 06.05.2026, Metas seitse päeva. Kanalid: Delfi, Postimees, Facebook, Instagram, maandumisleht. Kuidas see vastas insight’ile: kohtusime inimesega petureklaami loomulikus keskkonnas, andsime talle ohutu kogemuse ja kohe selle järel lahenduse, mitte hirmu.

4. Tulemused (kuni 2000 tm): Kampaania tõi 5,9 miljonit näitamist, 35 634 klikki ja 32 653 külastust hariduslikule lehele (GA4). Kogu liiklus tuli tasulisest meediast, sest leht ja analüütikakonto loodi kampaania jaoks. Meediakulu kokku 3 665 €. Kanalite kaupa: Delfi: 4 979 669 näitamist, 18 960 klikki, CTR 0,38%, kulu 965 €, klikihind 0,05 €. Parim formaat oli mobiili sisubänner (CTR 0,65%). Meta: 577 670 näitamist, 176 574 unikaalset inimest, 15 337 klikki, link-kliki määr 2,56%, klikihind 0,12 € (alguses ~0,03 €), sessiooni hind 0,13 €, kulu 1 800 €. Postimees: 338 434 näitamist, 100 000 unikaalset inimest, 1 337 klikki, 1 623 sessiooni, kulu 900 €. Võrdlus eesmärkidega. Kampaania keskmine klikihind 0,10 € ja külastuse hind 0,11 € jäid 4 kuni 12 korda alla Eesti Meta liikluskampaania hinnangulise tavataseme (0,40 kuni 1,20 €). Väikese eelarvega jõudis sõnum ainuüksi Metas 176 574 inimeseni ja õppelehele tuli üle 32 000 külastuse. Karl Kukner (MBD): „Alla 10 sendi klikk peab olema ikka midagi väga erilist. Kampaania näitab, kui kerge on tarbijat eksitada ja ahvatlustele meelitada. Kirjavigadega bännerile klikitakse hea meelega ja Meta pettust kuidagi ei takistanud.“ Miks see on märkimisväärne? Numbrid on ühtlasi kampaania sõnum: nii odav liiklus näitab, miks pettusi nii palju tehakse. Nõudlust ulmelistele pakkumistele jagub ja platvormid müüvad sellist liiklust soodsalt. Iga odav klikk oli inimene, kes oleks võinud päris petturi ohvriks langeda, kuid sai hoopis õppetunni. Ühiskondlik mõju. Kampaaniat jagati ja kommenteeriti laialt. Tarbijakaitse ja Tehnilise Järelevalve Ameti ning Kliimaministeeriumi esindajad tunnustasid kampaaniat ümarlaual. Õppetund ja kestvus. Klikk tõi inimese lehele, kuid kõik ei lugenud seda lõpuni. Kordamisel tasub teadmist retargeting’u abil uuesti kohale viia. Leht jääb püsivaks õppematerjaliks, mida EKL saab ise uuendada.

5. Loomingulisus ja uuenduslikkus (kuni 2000 tm): Julge reeglimurdmine. Tavaline reklaam püüab olla ilus ja usaldusväärne. Meie tegime meelega halva reklaami: räige allahindlus, kiirustamine, kirjavead, graafilised apsud ja AI pildid. Petureklaami esteetika, mida tarbija peaks kartma, muutus hariduse tööriistaks. Kurjategija töövõtted, ümber pööratud. Kasutasime samu vahendeid, mida petturid: kõik tekstid ja veebileht tehti Claude’i abiga, pildid ChatGPT abil. See näitas kahte asja. Esiteks, kui kerge on tänapäeval tehisintellektiga usutavat petureklaami toota. Teiseks, et sama kiirusega saab teha ka vastumürki: kogu loovlahendus ja maandumisleht valmisid kahe nädalaga ja väikese eelarvega. Kogemus loengu asemel. Kampaania ei hoiatanud, vaid lasi pettuse ohutult läbi elada. See on sama põhimõte, mida kasutatakse väärinfo ennetamisel (prebunking): inimene tunneb võtte hiljem ära, kui on sellega juba kokku puutunud turvalises olukorras. Kahekihiline formaat. Metas jäljendas nähtav tekst petturit, „Vaata veel“ alt avanes aus selgitus. Sama reklaam oli korraga nii pettuse näidis kui ka õppetund. Tulemused kui tõend. Kampaania numbrid ise muutusid argumendiks: ülimadal klikihind tõestas probleemi ulatust paremini kui ükski statistika. Nii sai EKL lisaks harimisele ka uue tõendi, millega riigiasutuste ja meediaga pettustest rääkida. Eeskuju teistele. Riigiametite tunnustus näitab, et lahendust saab kasutada ka laiemalt: sama võtet saavad rakendada pangad, platvormid ja riigiasutused, kes tahavad inimesi pettuste eest kaitsta.

Authors: Jass Seljamaa

Creative director

Karl Kukner

Pick a role

TULIMUST
4. MUUTUS / 4.2 Jätkusuutlik muutus

This entry has no visuals

This entry has no visuals

Log in to your account Create an account