Back

Tele 2 rebrändingu kampaania „Sina oled number 1. Meie oleme Tele2.“

Category: 1. BRÄND / 1.1 Brändi kontakt

Submitter (agency): Havas Media

Koostööpartnerid: Tele2 Eesti Kontuur Leo Burnett

Kampaania turud: Eesti

Töö lühikirjeldus (eesti keeles): Tele2 rebrändingu eesmärk oli muuta tuntud, kuid killustunud kuvandiga telekomibränd taas selgelt mõistetavaks. Brändikontseptsioon „Sina oled number 1. Meie oleme Tele2.“ viis fookuse ettevõttelt inimesele ning lõi tugeva emotsionaalse sideme kliendiga. Rebränding aitas tugevdada Tele2 positsiooni, kasvatada tähelepanu ja kinnistada uut brändilugu.

Short description (in English): Tele2’s rebranding set out to transform a well-known but inconsistently perceived brand into one with a clear and compelling identity. Built around the platform “You are Number One. We are Tele2.”, the campaign shifted the narrative from the brand to the customer, strengthening emotional relevance, enhancing brand distinctiveness, and establishing a more meaningful role for Tele2 in people’s everyday lives.

1. Töö eesmärk (kuni 2000 tm): Tele2 oli Eesti telekomiturul tuntud challenger-bränd, kuid tema kuvand oli killustunud. Telia ja Elisa olid tarbijate peas selgemalt seotud usaldusväärsuse, pere, kodu ja kvaliteetse teenusega, samal ajal kui Tele2 kommunikatsioon oli aastate jooksul liikunud tugevalt kampaania- ja müügipõhiseks. Inimesed teadsid Tele2, kuid ei osanud täpselt öelda, mille eest bränd seisab. Nepa Brand Touchi uuring kirjeldas Tele2 kui "all over the place" brändi, millega seostati korraga väga erinevaid ja sageli vastuolulisi kujundeid - poliitikutest kuni lastesaadete tegelasteni. Tele2 oli küll nähtav ja tugevused olid olemas, kuid need ei moodustanud ühtset tervikut ning polnud piisavalt üheselt mõistetavad. Brändiväljakutse oli luua Tele2-le selge identiteet, mis ühendaks mõistliku hinna, kvaliteetse teenuse ja kliendikeskse suhtumise üheks arusaadavaks lubaduseks. Rebrändingu eesmärk oli viia fookus ettevõttelt inimesele ning luua pikaajaliselt tugev brändieelistus.

2. Sihtrühm, insight ja strateegia (kuni 2000 tm): Tele2 sihtrühm oli kogu Eesti telekomituru tarbija, fookuses sihtrühm 25-55. Tegemist on kategooriaga, kus pakkumised tunduvad sageli sarnased ning konkurents käib nii hinna, kvaliteedi kui usalduse nimel. Uuringud näitasid, et Tele2 probleem ei olnud nähtavus, vaid tähendus. Inimesed tundsid brändi, kuid ei saanud enam hästi aru, mille eest see seisab. Insight oli lihtne: telekomibrändid räägivad enamasti iseendast - võrgust, kiirest ühendusest, tehnoloogiast ja pakettidest. Inimene jääb aga sageli kõrvaltegelaseks. Strateegiliseks otsuseks sai see loogika ümber pöörata- selle asemel, et rääkida Tele2-st, otsustasime rääkida kliendist. Uue idee keskmesse tõusis mõte „Sina oled number 1. Meie oleme Tele2. “, kus Tele2 roll ei olnud enam olla peategelane, vaid partner, kes aitab inimesel oma elu elada. Nii muutus uus sõnum korraga nii brändilubaduseks kui ka väärtushinnanguks, millele oli võimalik ehitada kogu tulevane kommunikatsioon. Meediastrateegia lähtus põhimõttest, et mitme meediumi integreerimisel saavutame kampaaniale nii kõrge katvuse kui väga hea nähtavuse. Seda lähenemist toetavad Havase varasemad kampaaniate järeluuringud. Kanalid valisime kampaaniasse varasamalt teadaolevate kõrge märgatavusega meediumite hulgast, mis võimaldasid samaaegselt Tele2 lugu ja ideed edasi anda.

3. Teostus (kuni 2000 tm): Rebrändingu tõime turule etapiviisiliselt, et saaksime võimalikult suurt tähelepanu ja et luua tugev emotsionaalne mõju. Esimeses etapis (November 2025 teises pooles) käivitasime teaserfaasi, kus inimesteni jõudis ainult sõnum „Sina oled number üks“, ilma Tele2 nime mainimata. See tekitas tähelepanu ja andis inimestele võimaluse sõnumit esmalt enda jaoks tõlgendada. Teaseri nähtavuse toetamiseks kasutasime välimeediat, DOOH-lahendusi ja erilahendusi linnapildis, kus sõnum kuvati video projektsiooniga linnatänavale. Teises etapis (detsembris 2025) sai mõte tervikliku kuju - avalikustasime sõnumi saatja ning tõime turule uue brändikontseptsiooni „Sina oled number 1. Meie oleme Tele2. “ Kampaania jõudis televisiooni nii klipi kui erilahenduse kujul (squeeze back), välimeediasse (LED-ekraanid, bussipeatused, suurtahvlid, videoprojektsiooniga erilahendus), digikanalitesse ja sotsiaalmeediasse. Lisaks olid kasutusel Tele2 omakanalid ning tehti koostööd mõjuisikutega. Kolmandas etapis (jaanuar 2026) tugevdasime uut identiteeti jätkukommunikatsiooniga televisioonis, välimeedias (sh kaubanduskeskustes), online-is ja kinodes. Kasutasime sama sõnumit, visuaalset keelt ja kliendikeskset lähenemist kõigis kanalites, sh omakanalid. Eesmärk oli, et inimene ei näeks eraldi telekampaaniat, välireklaami või sotsiaalmeedia postitust, vaid tunneks ära ühe ja sama Tele2.

4. Tulemused (kuni 2000 tm): Järeluuring näitas, et kampaania saavutas Eesti 18–64-aastaste seas 61% kogumärgatavuse, ületades nii seatud eesmärki (53%) kui ka Havasi viimase 5 aasta Eesti keskmist tulemust sarnase eelarvega kampaaniate seas (44%). Sihtrühmas 25–45 oli kampaania märgatavus samuti tugev — 59%. Kampaania jõudis 73% Eesti elanikeni ning 92% põhisihtgrupist. Olulisemad olid siiski brändinäitajad- kuigi Tele2 konkureerib kategoorias kahe väga tugeva turuliidriga (2025. a SOE Elisa 38%, Telia 33%, Tele2 28% ja SOM mobiilsides vastavalt 33%, 42% ja 25%), siis Tele2 spontaanne reklaamimeenutus ulatus 26%-ni, edestades uuringus nii Teliat kui ka Elisat. Tulemused näitasid, et uus brändiplatvorm murdis läbi kategooria kommunikatsioonimürast, kinnistus tugevalt Tele2-ga ning muutis kampaania põhisõnumi inimestele selgelt meeldejäävaks: 30% nendest, kellele Tele2 reklaamid meenusid, meenutasid spontaanselt ka põhisõnumit "Sina oled number üks" või "klient on number üks“. Kampaania äratundmisse panustasid võrdselt välimeedia ja online –mõlemas märgatavus 43%. Telereklaamide märgatavus oli 37%, kino 9%. Soodsaima märgatavuspunkti hinnaga meediumid olid sotsiaalmeedia ja Youtube, kuid hea tulemuse andis ka TV erilahendus. Kogu kampaania oli ehitatud kolme põhikanali ümber, millel oli erinev roll. Välimeedia aitas muuta uue identiteedi nähtavaks ja domineerida linnapildis, online tagas kõige kuluefektiivsema äratundmise ning televisioon tõi juurde publikut, keda teised kanalid ei katnud. Järeluuring näitas lisaks, et kõige tugevam mõju tekkis nende seas, kes puutusid kampaaniaga kokku mitme meediatüübi kaudu, kinnitades algset strateegia lähtekohta.

5. Loomingulisus ja uuenduslikkus (kuni 2000 tm): Telekomikategoorias on tavapärane rääkida tehnoloogiast, levist, internetikiirusest või hinnast. Tele2 otsustas teha vastupidist - loobus ettevõtte enda esiletõstmisest ning pööras tähelepanu kliendile. Loominguliseks tegi lahenduse ka selle ülesehitus, inimestele tutvustati esmalt sõnumit ilma brändita ning alles hiljem avalikustati Tele2 kui selle sõnumi kandja. Nii ei alanud rebränding Tele2 uuest välimusest, vaid inimesele antud lubadusest.

Authors: Triin Hook

Pick a role

TULIMUST
1. BRÄND / 1.1 Brändi kontakt

This entry has no visuals

This entry has no visuals

Log in to your account Create an account