Back

TLÜ: Tulevik tänab sind

Category: 3. TULEMUS / 3.2 Innovatsioon turunduses

Submitter (agency): Optimist Creative

Koostööpartnerid: Optimist Digital – digimeedia Tallinna Ülikool – klient

Kampaania turud: Eesti

Töö lühikirjeldus (eesti keeles): Tallinna Ülikool käsitles 2026. aasta sisseastumiskampaanias oma 130 eriala ja suunda nagu e-pood oma tooteid. Erialadest said kataloogiühikud ja koos TLÜ-ga loodud 143 seosega maatriks näitas algoritmile, milliste teiste instituutide erialad võiksid ühe eriala huvilisele sobida. TikTokis oli kataloogireklaamide klikimäär videoreklaamidest 3,2 korda kõrgem ja TLÜ sai ajaloo suurima arvu avaldusi.

Short description (in English): Tallinn University treated its 130 programmes and tracks the way an online store treats its products. Programmes became catalogue items, and a matrix of 143 cross-institute links built with the university taught the algorithm which programmes are related across institute boundaries. On TikTok, catalogue ads had a 3.2 times higher click-through rate than video ads of individual institutes, and TLU received a record number of applications.

1. Töö eesmärk (kuni 2000 tm): Tallinna Ülikool on Eesti kõrgharidusasutuste seas tuntuselt 3. kohal, aga maine poolest 11. kohal (Kantar Emor 2025). Ülikooli briif sõnastas väljakutse nii: TLÜ ühiskondlik silmapaistvus ja omanäolisus vajavad tugevdamist. 2025. aastal kasvas avalduste arv umbes 5% ja osa erialasid vajas täitumiseks teadlikku turundustuge. Kampaanial oli kaks eesmärki: 1. kasvatada sisseastumisavalduste arvu võrreldes 2025. aastaga, 2. suunata huvi ka vähem tuntud erialadele ja toetada nende täitumist. Teine eesmärk tegi ülesande keeruliseks. TLÜ-s on 112 õppekava seitsmes akadeemilises üksuses. Mõnele erialale kandideerib kümneid inimesi kohale, teistel jääb konkurss alla kahe. Tavaline sisseastumiskampaania võimendab seda, mida inimesed juba otsivad, ja algoritm suunab eelarve sinna, kus konversioon on kõige odavam. Meie ülesanne oli teha vastupidist: aidata inimesel leida ka need erialad, millest ta veel ei teadnud. Lisaks pidi loovlahendus töötama ühtse süsteemina nii ülikooli katuskampaanias kui ka kõigi seitsme üksuse kampaaniates, eesti ja inglise keeles. Edu mõõtsime avalduste arvuga ja sellega, kas uus lähenemine aitas huvi vähem tuntud erialadele suunata.

2. Sihtrühm, insight ja strateegia (kuni 2000 tm): Sihtrühm oli lai: gümnaasiumilõpetajad (18–20), magistriõppesse siirdujad (22–30) ning ümber- ja täiendõppijad (25–45), eesti ja inglise keeles. Brändi insight: TLÜ tugevus on erialad, mis tegelevad inimestega, näiteks õpetajad, psühholoogid, sotsiaaltöötajad, kultuuri- ja meediaprofessionaalid. Nende töö mõju ei paista kohe, vaid aastate pärast, ometi sõltub nendest see, milline on homne ühiskond. Ja just seepärast tulevik neid tänabki. Nii sündis kampaania põhisõnum "Tulevik tänab sind" ja positsioneering "Õpi TLÜ-s paremat ühiskonda looma". Meedia insight: inimene ei tule ülikooli valima õppekavade nimetuste järgi, vaid teatud huvidega: inimesed, keeled, ühiskond, tehnoloogia või muu. Ülikool teab, millised erialad on sisuliselt seotud ja mis võiks konkreetsele tudengile sobida. Reklaamialgoritm seda ei tea: ta näeb, mida inimesed klikivad, aga mitte seda, mis erialadel sisuliselt ühist on, ja suunab eelarve juba populaarsetele erialadele. Strateegia: kampaania töötas kolmes faasis, igaühel oma roll. 1. Faas 1 – miks TLÜ on ühiskonnale oluline: nähtavus välimeedias, raadios ja videos. 2. Faas 2 – miks TLÜ on sulle oluline: instituutide ja erialade reklaamid huvi järgi. 3. Faas 2.5 – mida sa nüüd tegema pead: retargeting kataloogireklaamidega ja üleskutse "Esita avaldus". Selleks tõime erialavalikusse e-kaubanduse kataloogiloogika. Selle tegi võimalikuks ühine meediaost: 2026. aastal osteti katus- ja instituudikampaaniate meedia esimest korda koos. Nii said kõik üksused kasutada ühist andmestikku: instituudi reklaam jõudis ka teiste instituutide erialalehtede külastajateni ja üldkataloog koondas kõigi üksuste erialad.

3. Teostus (kuni 2000 tm): Lahendus koosnes neljast osast. 1. Erialad kui kataloog. Koostasime eesti- ja ingliskeelse kataloogi 158 ühikuga: 130 eriala ja suunda eesti keeles ning 28 inglise keeles. Iga ühik sisaldas nime, instituuti, õppeastet, linki ja kujundust. Kataloogireklaam näitas igale inimesele talle sobivaid erialasid, nii nagu e-pood näitab tooteid. 2. Seoste maatriks. Koos TLÜ-ga märkisime iga eriala juurde, milliste instituutide sihtrühmadele see võiks huvi pakkuda. Iga eriala seoti vähemalt ühe teise instituudiga, kokku 143 instituudiülest seost. Näiteks kommunikatsioonijuhtimine sai seose BFM-i, humanitaarteaduste ja ühiskonnateaduste instituudiga. Seotud erialalehtede külastajad koondasime iga instituudi sihtrühmaks. 3. Instituudiülene retargeting. Faasis 2.5 sisaldasid üldkataloogid kõiki erialasid. Algoritm lähtus eelkõige erialadest, mida inimene oli juba vaadanud. Kui neid oli vähe, täiendas algoritm karusselli erialadega, mida inimene polnud veel näinud. Ühes karussellis võisid kõrvuti olla eri instituutide valikud. 4. Mallipõhine loovlahendus. Iga eriala sai oma tüpograafilise kataloogikaardi ja lühikese "Õpi …" sõnumi, mis sõnastas õppekava tuuma ehk selle, mis oskuse tudeng sellel erialal päriselt saab. Näiteks eripedagoogika puhul "Õpi märkama iga last" ja ajakirjanduse puhul "Õpi tõele jälile saama". Kataloogireklaamid jooksid Metas, Google Performance Maxis, TikTokis ja Redditis. Põhikonversioon oli SAIS-i kandideerimisnupu klikk.

4. Tulemused (kuni 2000 tm): Uue lähenemise positiivne mõju oli näha nii lõpptulemuses kui ka kampaania vältel. Lõpptulemus: Tallinna Ülikoolile esitati 2026. aasta põhivastuvõtul ülikooli ajaloo suurim arv sisseastumisavaldusi: 11 742. See on 14% rohkem kui 2025. aastal, kui kasv oli umbes 5% võrreldes eelneva aastaga. Teisel septembril oli immatrikuleeritud 147 üliõpilast rohkem kui aasta varem. Kataloog vs tavaline reklaam: instituutide paralleeltestis said kataloogikarussellid TikTokis 3,2 korda kõrgema klikimäära kui instituutide videoreklaamid (0,61% vs 0,19%). Muster kordus kõigis üksustes. Ka Metas olid karussellid paremad ja videoreklaamid peatati mõlemas kanalis. Instituudiülene vs instituudipõhine: üldkataloogid, mis näitasid huvile vastavaid erialasid üle instituudipiiride, andsid madalama kliki- ja SAIS-kliki hinna kui instituudipõhised kataloogid. Tõhusus: instituutide ja kataloogide kampaaniad said 38% näitamistest, kuid tõid 78% kampaaniatele omistatud SAIS-klikkidest. Juhtimine eesmärgi järgi: kui populaarsetele erialadele oli laekunud õppekohtade arvust mitu korda rohkem avaldusi, eemaldasime need karussellidest, et anda nähtavust vähem tuntud erialadele.

5. Loomingulisus ja uuenduslikkus (kuni 2000 tm): Kataloogireklaami tõime e-kaubandusest ülikooli erialavalikusse ja õpetasime algoritmile midagi, mida ta ise teada ei saa. Ülikoolid reklaamivad erialasid tavaliselt ükshaaval või instituudi kaupa. See peegeldab ülikooli sisemist struktuuri, mitte seda, kuidas inimene valib. Kandidaat ei tea, et psühholoogia, sotsiaaltöö ja eripedagoogika asuvad eri instituutides. Ta teab ainult, et teda huvitab inimestega töötamine. Kataloogiloogika lubas näidata talle erialasid tema huvi, mitte ülikooli organisatsiooniskeemi järgi. Teine uuendus oli seoste maatriks. Andsime algoritmile ülikooli enda teadmise: 143 seost erialade ja teiste instituutide vahel. Käitumine näitas huvi, maatriks näitas, kuhu see huvi veel võiks viia, aidates tulevasel tudengil leida TLÜ valikust endale huvipakkuvad erialad. Kolmas uuendus oli loovlahenduses. "Tulevik tänab sind" visuaalne süsteem pidi töötama nii suurel välipinnal kui ka 158 kataloogikaardina. Lahendasime selle tüpograafilise malliga, millega näitasime 97 eestikeelset ja 20 ingliskeelset sõnumit, mis võtsid kokku iga eriala tuuma. Meetod on korratav: maatriksit saab igal aastal uuendada ning üldkataloogid sobivad TLÜ püsilahenduseks.

Authors: Kaarle Varkki

Creative director

Anti Jürgenstein – Strategist

Pick a role

Maicken-Ninel Raska

Project lead

Toom Raudsep

Art director

Andrei Maksimik – Digital media strategist

Pick a role

Jacqueline Maxine Jürgens – Digital media specialist

Pick a role

Helen Marie Põrk

Project lead

Annika Roosmann – Media planner

Pick a role

Rele Liiv

Designer

Tanel Vaher

Technical

TULIMUST
3. TULEMUS / 3.2 Innovatsioon turunduses

This entry has no visuals

This entry has no visuals

Log in to your account Create an account